07. 6. 2024
Autor: Eduard Štůla

Jak se připravit na cookieless budoucnost? 5 ověřených rad, které by měl znát každý provozovatel webu

Povinnými souhlasy s používáním cookies, známých také jako cookies lišty, se snížil počet získaných dat o návštěvnících webu a tím i efektivita (re)marketingových kampaní až o 40 %. Nejeden klient nás oslovil s dotazy, jak je to možné a co může udělat pro kvalitnější data. S blížícím se koncem podpory cookies třetích stran se tato otázka stává ještě aktuálnější. Proto vám přinášíme několik ověřených rad, jak se na svět bez cookies připravit.

Co je to cookieless doba a cookies třetích stran?
Co bude pro marketéry fungovat bez cookies třetích stran?
E-mail marketing (First-Party Data)
Co můžete udělat?
Odesílání zašifrovaných dat pomocí API (Server-Side Tracking)
Přihlašování na web
Vyhodnocování konverzí pomocí vlastních CRM nástrojů (First-Party Data)
Cílení nezávislá na identitě (Contextual and Interest-Based Advertising)
Rada na závěr
Zdroje:

Co je to cookieless doba a cookies třetích stran?

Cookies třetích stran jsou soubory, které se ukládají do počítače návštěvníka webu a slouží k sledování jeho chování na internetu. Používají se pro remarketingové kampaně, personalizaci obsahu a měření návštěvnosti webu. Prohlížeče, jako jsou např. Safari, Brave nebo Firefox, již delší dobu cookies blokují. Největší podíl na trhu má ale Google Chrome (celosvětově 65 %), který zatím nezačal blokovat cookies třetích stran, ale plánoval to udělat v průběhu roku 2024. Z poslední zprávy vyplynulo, že Google Chrome začne blokovat cookies třetích stran nejspíše až v prvním kvartálu příštího roku.

Co bude pro marketéry fungovat bez cookies třetích stran?

E-mail marketing (First-Party Data)

Začněte co nejdříve budovat databázi e-mailů relevantních zákazníků. E-mail marketing bude jedním z nejefektivnějších nástrojů pro cílení a segmentaci zákazníků. Do svých formulářů nezapomeňte přidávat zaškrtávátko se souhlasem se zpracováním kontaktů k marketingovým účelům.

Co můžete udělat?

Budovat databázi e-mailových kontaktů k marketingovým účelům pomocí webových formulářů.
Motivovat uživatele k vyplnění formulářů na webu pomohou:
- například nabídky slev za přihlášení k newsletteru nebo dopravy zdarma, nastavení funkce hlídacího psa, uspořádání soutěže, vytvoření ankety, přihození dárku za registraci do nákupního košíku, odeslání e-booku za přihlášení atd.
Segmentovat databázi alespoň podle zdroje kontaktu (doména webu, jazyk, druh formuláře – např. newsletter, kontakt, poptávka).
Nenechat kontakty ležet ladem. Je zcela na vás, jak je využijete. Dnes je e-mail marketing obor sám o sobě, proto doporučujeme obrátit se na specialistu. Takový odborník v první řádě posoudí, jestli je tento nástroj vhodný pro váš typ byznysu. Dále pomůže s výběrem správné e-mailové platformy a s tvorbou atraktivního obsahu.

Odesílání zašifrovaných dat pomocí API (Server-Side Tracking)

S touto metodou přišel Facebook i Google (GA4 i Ads). Soukromá data zašifrujete a odešlete do API pro další zpracování. Výhodou je, že jejich odesílání probíhá na serveru bez potřeby cookies a prohlížeč ho nemůže zablokovat. Použitím Server-Side Trackingu můžeme zásadně vylepšit statistická data. Nevýhodou je, že z webu odcházejí duplicitní události (z prohlížeče a ze serveru) a oba technologičtí giganti se snaží co nejvíce data deduplikovat a vám vizualizovat co nejlepší výsledek.

Server-Side Tracking také částečně řeší konec remarketingu bez cookies třetích stran. Pokud se vám na webu podaří získat ideálně e-mailovou adresu návštěvníka, můžete ji zašifrovanou odeslat k dalšímu fungování remarketingu.

Podobnou cestu doporučuje i Seznam pro budoucí fungování retargetingu bez cookies třetích stran – jakmile zjistíte uživatelův e-mail, odešlete jej zašifrovaný do Skliku. Odesílání se sice děje v prohlížeči, a ne na serveru, ale princip zůstává stejný.

Co můžete udělat?

Nechat implementovat Server-Side Tracking vašimi vývojáři webu.
Upravit konverzní a retargetingový kód pro Sklik.
Motivovat uživatele k vyplnění formulářů na webu k získání e-mailu a odesílat jej pomocí Server-Side Trackingu.

Přihlašování na web

Jednou z cest, jak získat data o uživatelích, je nabídnout jim přihlášení na vašem webu. Zašifrovaná data můžete dále používat např. pomocí Server-Side Trackingu nebo do Skliku.

Co můžete udělat?

Najít správnou motivaci pro uživatele k registraci a přihlášení na vašem webu.
Nechat implementovat přihlášení do webu vašimi vývojáři.
Se získanými údaji dále pracovat.

Vyhodnocování konverzí pomocí vlastních CRM nástrojů (First-Party Data)

Nejpřesnější data o zákaznících máte ve svém CRM systému. Zaznamenaný počet konverzí v analytických nástrojích se může lišit od skutečného počtu konverzí, který zjistíte až z vašeho CRM systému.

Co můžete udělat?

Implementovat propojení webu se CRM systémem vašimi vývojáři.
Všechny vyplněné formuláře z webu odesílat do vašeho CRM.
Nemáte CRM? Pro začátek může jako CRM posloužit seznam kontaktů ve SmartEmailing, Ecomail, Mailchimp nebo v podobném nástroji.

Cílení nezávislá na identitě (Contextual and Interest-Based Advertising)

Kromě výše uvedených možností máme k dispozici také využívání cílení, která jsou zcela nezávislá na identitě. Patří mezi ně jednoduchá obsahová kampaň, cílení na umístění, témata nebo klíčová slova.

Rada na závěr

I přesto, že máme k dispozici poměrně dost cest po ukončení možnosti pracovat s cookies třetích stran, nesmíme zapomenout na GDPR. Pokud nám uživatel souhlas nedá, nemůžeme jeho data zpracovávat. A to ani v rámci e-mail marketingu, ani pomocí Server-Side Trackingu.