Jednou větou
Problém
Klient, farmářská rodina, přišel s požadavkem na tvorbu unikátní identity minipivovaru, která by pomohla vytvořit pozitivnější vztah značky s mladší cílovou skupinou a odlišila by jej od konkurence nejen v ČR, ale i v zahraničí.
Pink Insight
Zvolená kreativa je v rozporu s klasickým pivním patosem a odráží se v každém prvku komunikace, od designu etiket po samotnou komunikaci. Záměrem bylo poukázat, že zábava k pivu patří a Zlatá kráva má především dodávat lidem energii.
Výsledek
Odvážný vizuální a komunikační koncept přispěl k vytvoření silné značky, kterou si oblíbili lidé, poroty mezinárodních soutěží a nákupčí obchodních řetězců.
Zadání na začátku
Nejdřív zrekonstruovali chátrající pivovar pod zámkem Zelená hora, letos uvaří v sezóně 15 tisíc piv. V roce 2018 nás oslovil jeden ze 3 spolumajitelů minipivovaru v Nepomuku, abychom jim pomohli zarámovat vnímání značky a vytvořit kompletně nový vizuál. „Pivovar vlastníme společně se švagrem a tchánem. Jsme farmáři a máme 200 krav. Říká se „zlatý mok“, a proto nám dávalo smysl spojit tyto dvě věci a pojmenovat pivo Zlatá kráva. S tímto názvem jsme přišli do B&M, abychom se ujistili, že je to správná cesta,“ říká Tomáš Sladký, spolumajitel zodpovědný za obchod a marketing minipivovaru.
Minipivovarů je v Česku aktuálně kolem pěti set. Vkročit do prostředí nasyceného novými pivovary, nesklouznout k tomu podobat se ostatním, odlišit se od ostatních minipivovarů v České republice – tohle vše představovalo klientovo zadání, se kterým se měl náš tým popasovat. „Věděl jsem o dalších firmách v oboru, které se nám o vizuální podobu mohly postarat. Po úvodních setkáních jsem ale v B&M nabyl důvěru,“ dodává Sladký. Kromě pivovaru a farmy rodina vlastní restauraci. Naším úkolem bylo zajistit kompletní pokrytí vizuálního stylu, tak aby byl vhodný nejen na etikety, ale také na reklamní předměty, pro online komunikaci i interiéry pivovaru a restaurace.
Naše řešení: Nabíráme směr
Původní myšlenka vedla na hipsterský pivovar
Celý proces začal ukotvením jména a designu. Na úvodním workshopu jsme provedli rešerši a stanovili si cílovou skupinu. Nakonec jsme stanovili persony — 2 typy lidí — místní patriot konzervativní Franta x Petr, který rád zkouší nové věci a za pivem si i rád dojede.
Tady se začala formovat identita Zlaté krávy a klient si tím i ujasnil příběh značky. Pobavili jsme se o tonalitě brandu a o představě, mezi jakými značkami by Zlatá kráva mohla být komunikována.
Komunikace, která přitahuje pozornost
Poté začal vznikat základ manuálu značky a komunikačního manuálu. Velký důraz se kladl na již zmíněný příběh v pozadí pivovaru a hravost komunikace. Od začátku jsme se rozhodli jít cestou odvážného charakteristického tónu plného života. V psaném projevu se Zlatá kráva nebojí používat nespisovný jazyk, slang a hrát si se slovy. Na úvodní stránce webu návštěvníci narazí na větu „Telatům do 18 let vstup zakázán“. Na dámských toaletách se zákaznice setkají s větou „Co čumíš, ty krávo?“. V kontextu komunikace napříč kanály se jedná přesně o tonalitu, kterou od značky očekáváme. Ať se to líbí, nebo ne, je to tón, který přitahuje pozornost. „V B&M na začátku správně nastavili positioning značky a vybavili nás základními prvky pro komunikaci,“ popisuje Tomáš Sladký.
Už se to tvoří
V návaznosti na rešerši jsme začali tvořit prvotní koncepty loga a první skici. Od začátku bylo pro klienta důležité, jak bude vizuál vypadat na etiketách — logo chtěli vidět rovnou dohromady s ukázkou etiket.
Prvních konceptů se ujala naše designérka Kristýna. Z rešerše nevznikl žádný specifický požadavek. Klient si přál, aby design vynikal na pivních pípách, mezi ostatními pivy v lednicích a aby se na etiketě objevil prvek krávy. To dalo grafikům na začátku poměrně volnou ruku.
Kristýna zpracovala návrhy s prvkem pivního kelímku v logu. Prvek se klientovi líbil, ale přál si vizuály barevnější a poněkud mužnější. Majitelé v průběhu přicházeli s mnoha inspiracemi z jiných pivovarů a s touhou po dokonalé etiketě. Tyto vize ovšem nezapadaly do nastaveného konceptu a nekorespondovaly s filosofií značky. V tomto jsme si stáli jako agentura za svým a podařilo se nám klienta přesvědčit, že je potřeba se držet vlastní cesty a nesnažit se podobat ostatním. „Za B&M jsme přišli jako za profesionály, kdy jsme sice měli název, ale potřebovali jsme se v tom názvu ujistit, že jdeme správnou cestou. Postupem času jsme pochopili, že to bylo správně. Dneska tchán přejmenovává farmu Sochorův statek na Zlatá kráva. Takže cíl se naplnil,“ dodává s úsměvem spolumajitel pivovaru.
Zlatá kráva dostala svoji podobu
Vznikající vizuál jsme potřebovali posunout do hrubší podoby, a tak putovaly prvotní návrhy pod ruku naší grafičky Martiny, která je rozpracovala dále. V průběhu následujících dvou měsíců došlo k několika schůzkám s klientem, řešilo se rozvíjení a předělávání grafických konceptů do návrhů etiket.
Jeden návrh byl více typografický, další více grafický. Nakonec zvítězila verze s motivem linorytu, která v sobě spojuje poctivé řemeslo a ruční výrobu. Za nás dobrá volba! Začátkem června 2018 byly schváleny finální návrhy šesti etiket včetně loga, které reflektují ideální asociace se značkou — poctivou chuť, rozumnou cenu a zábavný vizuál.
Výsledek
„Potkávám na ulici cizí lidi s naším designem. Okolo značky se nám povedlo vybudovat fanouškovskou základnu, což je určitě primárně dáno kvalitou toho piva, ale zároveň je tam obrovský vliv samotné značky,“ říká spolumajitel Tomáš Sladký.
Šikovnost majitelů, diverzifikace podnikatelských aktivit a poutavý vizuál pomohly vybudovat silnou značku, která sbírá ceny v mezinárodních soutěžích a baví lidi. „Měli jsme požadavek, aby se naše pivo vyjímalo v lednici a vypadalo jinak. A to B&M splnilo. Teď to sklízí obchodní úspěchy. Nedokážu říct přesně, kolik je to procent, ale má to velký vliv. Když vám nákupčí z Kauflandu řeknou, že etiketa je super a že to chtějí, tak to zahřeje u srdce,“ potvrzuje Sladký.
Ponaučení, která si odnášíme do dalších projektů
- Vsadit na odvážný komunikační koncept a nebojácnost při používání neobvyklých grafických technik se vyplatí.
- Důsledné zachování vlastní cesty vede ke komerčnímu úspěchu značky ve vysoce konkurenčním prostředí.
- Silný vizuál a odvážná komunikace musí jít ruku v ruce s dalšími marketingově-taktickými nástroji k získání zákazníků. Firma, která investuje do tvorby „hluku“ okolo značky, posiluje růst, ale i nárůst profitů.
„Za B&M jsme přišli jako za profesionály, kdy jsme sice měli název, ale potřebovali jsme se v tom názvu ujistit, že jdeme správnou cestou. Postupem času jsme pochopili, že to bylo správně. Dneska tchán přejmenovává farmu Sochorův statek na Zlatá kráva. Takže se cíl naplnil,“ dodává s úsměvem spolumajitel pivovaru Tomáš Sladký.
Chcete tak silný vizuál, že kvůli němu budete muset přejmenovat celý rodinný podnik? Napište, zavolejte, stavte se na kafe. Třeba vymyslíme něco skvělého a odvážného i pro vaši značku.
